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写在前面
我们生活中发生的一切都是一种旅程。这段旅程可能是几分钟、几年或者是一生，可能是是上大学，是你第一个孩子的出生，或者一个难忘的假期。这些旅程不仅仅关系人们自身。在我们看来，有东西正在为它们的发生创造条件，就像是一支曲子的编排一样。
大学里成百上千的人在努力维持着大学的运转。医院和医生为准父母提供护理教育和支持。航空公司、酒店和邮轮公司努力保持他们的生产和管理的一切正常，这样你就可以尽情享受你的假期了。
想要成为一个以人为本的企业，会绘制和使用这些体验图工具十分关键。其中重要的是要从两个角度来看待———个人经历了什么，以及在他们的视野之外发生了什么来让这些事情发生。客户旅程地图和服务蓝图是两种互补的方法，它们可以帮助我们了解服务的双方。
然而，这两种方法经常被混淆：什么是旅程地图（Journey Map）？什么是服务蓝图（Service Blueprint）？它们有何不同呢？
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设定阶段
在我们深入研究之前，我们需要一些背景知识。我们需要了解服务设计中“阶段（stage）”的概念，这是理解客户旅程地图和服务蓝图之间区别的关键概念。
“阶段（stage）”由三个部分组成：前台（front stage）、后台（back stage）和幕后（behind the scenes）。
字面隐喻在这里很有帮助。假如这是剧院中的一个简单舞台，那么前台就是动作发生的地方，是观众可以看到的地方。对我们来说，客户在前台行动。
后台是支撑所有流程所在的地方，它支持着前台的灯光、布景、工作人员等所有对客户来说不可见的地方。后台指的是我们、组织以及我们为实现前台而做的所有事情。
幕后是指组织必须做的，使得前台和后台都成为可能的所有无形的事情。规则、条例、政策、预算——所有不属于前台或后台的东西。
这三个地方是服务设计有机会产生影响的地方。通过不同的方法，我们可以更好地了解不同的阶段。下面让我们通过问题来谈一些方法。
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什么是旅程地图？
旅程地图是指从客户的角度捕捉客户的标志性体验，即前台服务体验。在创建旅程地图时，你可以使用客户叙述和客户数据来绘制他们随时间变化的体验，映射他们正在做的事情、思考和感受，以及他们在此过程中交互的内容。
你最终得到的是一个发自内心的旅程，可以帮助你从客户的角度看待和评估客户的体验。
一个好的旅程讲述了客户经历的故事，就像作家写的那样流畅。而这个故事的作者就是客户。它包含了真实故事所具有的所有丰富体验——情感、内部对话、高潮和低谷。作为创作者，我们有机会站在客户的角度“看看”他们会如何体验。同理心是其核心。
你可以通过采访客户来获取他们的见解来创建旅程地图，然后将它们相互映射以找到共同点、模式和趋势。此外，你还可以根据已经收集的客户体验数据拼凑出客户旅程地图。
此方法可以帮助你将客户所拥有的端到端的体验显示出来。这是体验的前端阶段，包括他们在生活环境中的所有互动以及他们与你业务的交互方式。
除了捕捉客户正在经历的当前体验之外，旅程地图还可用于想象和构想未来。该地图可以用来推测客户在未来体验中可能会看到什么以及做什么。
通常，旅程地图并不是真实世界中单个客户体验的描述。旅程地图是通过对客户的研究，以及组织中主题专家的知识汇编而成的经验的总和。
客户如何度过每个阶段对于每个客户来说都是独一无二的，但是当你将这些路径整理在一起时，它就可以帮助你从客户的角度着眼，将体验看作是一次旅程。
这是一个强大的讲故事工具，它可以描绘一幅画，让人们有机会通过一个共同的镜头看到一些东西。旅程地图可以建立同理心，还可以让你确定你想要改进或了解更多的体验领域。
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什么是服务蓝图？
现在让我们转向服务蓝图。旅程图侧重于展示客户前台体验的端到端，而蓝图则侧重于展示构成业务的表面到核心，即你如何交付和运营后台和幕后，并将其与客户体验联系起来。
旅程地图和客户描述没有显示的是组织的内部工作。服务蓝图旨在揭示和记录（通常是第一次！）表面之下发生的所有事情，以及创建它的组织的内部构成。它是公司运作方式的数据可视化，是一种关于客户体验的事物是如何实际产生的深层、黑暗的内部运作方式。
每一次旅程背后的支撑结构都有着巨大复杂性——内部参与者的职责、支持这些参与者的系统、所有决定什么可以做和不可以做什么的流程和政策。服务蓝图向你展示了一幅图景，不仅包括旅程中发生的事情的广度，还包括构成旅程所经过的实质的所有深度。
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构建蓝图
要创建服务蓝图，你首先需要确定一个或多个端到端的旅程（被称为场景），以便为其绘制蓝图。这些场景应该基于客户所经历的过程，但也可以包括发生在客户视图之外的内部组织场景。它讲述了在场景“开始”的过程中每一步发生的事情。
通过深入场景中的每个步骤，你可以揭示、支持并创造旅程发生阶段的体验的广度和深度。这个过程依赖于组织不同部分之间的跨职能协作，以代表外部和内部经验的所有方面。
最终结果是关于如何交付体验、端到端和表面到核心的完整体验。这是一份功能强大的文档，它能让你从高层次的角度了解产品体验，同时也能让你从细节上了解产品的本质。我们是什么组织？我们所扮演的角色是什么？如果没有这种从表面到核心的全面视角来看待，我们为客户提供服务的方式就无法做出有意义的改变。
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两者的区别
旅程地图可以帮助你记录客户 表面的 体验，但服务蓝图可以帮助你 “证明” 组织的实际情况。蓝图提供的基本价值是一个客观的画面，它是基于你的组织是如何交付的、交付什么以及如何编排这种端的。
有许多旅程和许多客户，但你的业务只有一个，即组成你所提供的系统、策略和参与者的一个集合。这就是蓝图所揭示的——一个客户反复使用的后台。我们一直在规划客户体验，但我们很少花时间规划和记录我们自己的业务。
体验的凝聚力取决于制作产品体验的团队，任何对体验进行有意义的改变的尝试都需要深入理解构建体验的组织结构。蓝图不是单纯的客户体验的记录。它以客户体验为起点，并将其分解，以揭示组织如何支持该旅程。
这就是为什么蓝图看似脱离了客户，也与设计师一再被告知的“最重要”的同理心无关。重要的是要指出，蓝图并没有试图消除设计的同理心，也不与旅程地图的目的相冲突——它只是专注于体验的不同维度。它是对这个问题的客观回答:“我们的组织由什么组成，无论是有形的还是无形的，是什么让这些旅程存在?”
客户旅程只能存在于组织可以提供的东西上，它受到你的能力的限制。你可以通过服务蓝图，了解流程的端到端、表面到核心。你可以通过蓝图自由地对组织的方式进行或大或小的改变，来改进它们所支持的用户旅程。
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什么时候用什么方法？
如果你不了解客户如何体验你所提供的服务，那么旅程地图是发现这一点的好办法，并且它可以对你的组织切实可行，且可以围绕客户建立起同理心。
一段旅程可以讲述一个人身上发生的丰富故事。如果不将其转化为故事，就很难捕捉到。这种叙述是一个强大的工具，它可以让一群人集中于真正地以人为中心设计。
如果你已经对你的客户体验有很好的了解，或者为客户或内部团队确定了一个特定的痛点，那么蓝图应该是你的下一步。
它将让你深入了解如何提供体验以及你的组织如何运作的（无论好坏），从而使你能够解决组织的痛点和内部流程的故障。它促进的跨职能协作首次将多样化的组织知识带入一个中心位置。
但是，不要只是追踪客户的痛点。在某些情况下，客户的体验可能非常令人愉快，但在幕后，组织竭尽了全力将其拼凑起来，并保持表面上的凝聚力。
在现实中，通过使用低效且痛苦的内部流程来维持良好的客户体验，可能会损失大量的时间、金钱和员工道德。在这种情况下，你可以考虑使用旅程映射工具来绘制内部参与者的情感体验，以了解组织的痛点、挑战和改进机会。
在这些情况下，蓝图显然是必须的，因为它将帮助你了解组织的复杂性，并让你将潜在因素与客户旅程联系起来，这样你就不会忽视未来的变化——以降低成本的形式，提高效率，提升道德，以及企业本身的整体健康——这都可能会影响客户。
我们必须关注这些内部组织体验，就像我们关注客户体验一样。
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结论
旅程地图和服务蓝图都是理解和使用服务设计工作的关键方法。重要的是了解两者之间的区别，以及它们如何相互补充。
旅程地图是一个前台镜头，通过它可以更好地理解和共情客户的体验。蓝图是关于你的业务的后台，以及这个后台如何与客户的体验联系在一起。
无论你是在寻求更深入地了解你的组织创造的体验，还是深入分析你的业务，这些方法都将帮助你找到对你的内部流程和客户体验，并进行有意义的改进的方法。
下次查看客户旅程时，试着挖掘表象之下的东西，看看支撑客户之旅的核心是什么。了解这一切是如何形成表面客户之旅的，这是将会是你成功的一大步。
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参考文章：
作者：
Mwgan Erin Miller
译者：糖醋排菇
为尊重版权和译者
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