前言
Background
前段时间读到一篇论文题目为：From atoms to bits and back: A research curation on digital technology and agenda for future research，这篇文章从多个层面探讨了 数字化转型背景下消费者行为的演变，并对未来的研究方向提出了前瞻性的思考。学者提出的数字化技术不仅是手机、AI助理、社交媒体等还包括更前沿的技术如脑机接口、基因改造等。文章提出的重点问题是：当技术越来越像人、人越来越依赖技术，我们怎么去理解、接受、甚至拒绝这些变化？这篇文章提出了很多新的研究点也回顾了当前的研究主题趋势。
过去250年里，人类经历了多次重大技术变革，最早是 工业革命，后来又是各种以技术为驱动力的转型。这些变革不仅改变了我们怎么生活、怎么工作，也改变了我们 怎么买东西、用东西。
文章说，现在我们正处在一个新的技术变革中，那就是 数字革命。麻省理工学院的 尼古拉斯·内格罗蓬特 用一个比喻来形容这场革命：
从“原子”到“比特”的转变。
- 原子 代表的是 实物产品，像书本、衣服、汽车——它们有质量，需要制造、运输。
- 比特 代表的是 数字内容，像照片、电影、社交媒体、电子书——它们是虚拟的，可以瞬间在全球传播。
内格罗蓬特认为，这种“从实物到数字”的变化是 不可逆的、无法阻挡的，是未来的大趋势。消费方式也跟着改变，以前的商品都是工业时代产物，在工厂里制造，在商店里销售，属于“原子”商品，比如实体书、DVD、纸质照片。现在的商品很多都是“比特”产品，如网站、搜索引擎、视频游戏、电子照片、社交媒体、电商平台。它们不是摸得着的东西，而是 信息、体验、互动。
数字技术给消费者带来了 更多样的消费方式：你可以在线购物，不用出门；你可以看视频、玩游戏、听音乐，不需要买实体物品。社交媒体让你随时和别人交流，不再受空间限制。网站和App可以根据你的兴趣推荐内容，提升使用体验。
在数字化持续深入、人与技术关系日益紧密的背景下，我们必须重新思考：“什么是消费？”、“消费者是谁？”、“人类和技术的边界在哪里？在未来人机融合的时代，消费、产品与人的关系将被如何重构。
数字技术的研究主题
Research Themes On Digital Technologies
1.消费者对数字产品与实体产品的反应
数字时代催生的新产品创新引发了伍德提出的关键问题：消费者是否将这些创新视为同一进程？如何从心理层面理解？文化意义是否产生影响？在数字技术广泛应用的背景下，涌现出的新型产品或服务，比如智能手机、可穿戴设备、AI助手、平台经济产品（如Uber、Airbnb）等。：面对层出不穷的产品创新，消费者是否会将它们看作一个统一的发展趋势（比如“技术进步”或“数字转型”的一部分），还是觉得它们彼此独立、割裂？
我们如何用心理学的视角来理解消费者对这些产品的接受、抵触、期待等反应？比如，是否激发了新奇感、焦虑感、控制感缺失等？消费者所在的文化（如东西方文化、消费主义文化、集体主义 vs 个人主义等）是否影响了他们对这些创新的解读与接受方式？
更根本的问题是：相较实体产品，消费者如何评价数字产品？Atasoy和Morewedge（2018）的研究发现即便功能完全一样，消费者会觉得数字产品“没那么值钱”。一本纸质书和一本电子书，纸质书通常被认为“更值得拥有。表现为人们预期自己不会那么喜欢或享受数字产品以及人们不愿为数字版支付与实体版相同甚至接近的价格。
其核心机制在于心理所有权—也就是说是一种“这东西是我自己的”心理感受——不光是法律上或物理上拥有，更是一种 内在的情感认同和归属感。而实体产品更能激发心里所有权，因为你可以 触摸、拥有、展示、存储、占据空间，这满足了人类通过拥有“物理对象”来建立自我认同（identity）的需求，这种需求可能源于进化的本能。也就是说，
在数字化时代， 随着越来越多产品从实体转向数字，消费者体验中原本由“占有物理对象”带来的那部分价值正在逐渐消失。 From Atoms to Bits and Back: A Research Curation on Digital Technology and Agenda for Future Research
2.共享数字内容
数字技术创造了全新的消费体验——从基于推荐的购物到视频社交。现在我们打开小红书，打开淘宝，基于推荐的购物清单会出现在我们的手机屏幕里，以及直播带货成为数字化转型下的新消费形态。
研究表明，体验消费（如旅游、聚会、活动），比买东西更能带来快乐，因其具有更强的可分享性。如今，通过社交媒体即时分享体验（如每日数亿张的自拍）已成为常态。
如今，人们习惯于通过社交媒体 即时分享自拍和体验，每天都有数亿张照片被上传。但研究发现如果人们 拍照的目的是“分享”而不是“记录回忆”，他们反而会 不那么享受当下的体验。因为“我要发朋友圈”的想法会让人产生 自我展示的压力（担心别人怎么评价），从而引发焦虑。但如果是与亲密朋友分享，这种负面影响会弱很多，因为亲密朋友不会基于照片来判断你。这与柯达的理念不谋而合，柯达在数码时代之前就主张：“ 珍惜和记录当下的瞬间”，今天看来，这种理念反而更有利于人们真正享受体验的本身。
3.人性化技术
数字技术与人性概念的张力成为关键研究主题。拟人化（即在非人实体中感知人性特征）通过外观（如面部特征）和行为（如情感表达）塑造消费者认知。针对游戏场景的研究发现：拟人化数字助手虽增强"人类图式"，却因削弱玩家自主性而降低体验乐趣——这一发现预示拟人化与自主性的矛盾将成为数字技术演进的核心议题。
研究者注意到，现在的数字技术（比如人工智能、虚拟助手、社交机器人等）越来越具备“类人”的特征——它们可能会说话、有脸、有表情、甚至表现出“情绪”或“个性”。 用户会将技术“当做人”对待（即拟人化），产生情感依赖、信任或焦虑，从社会意识上来说技术替代了部分人际交往场景，比如聊天机器人代替客服、AI替代社交陪伴；
当技术越来越“像人”，人们对它的心理反应和社会互动方式也发生变化，研究者正试图理解这些变化带来的深层后果。
在技术日益人性化的未来阶段，**拟人化（Anthropomorphism）与自主性（Autonomy）**可能成为研究焦点。随着 AI、数字助手、虚拟角色越来越像人，人们可能既希望它们“更聪明、更像人”，又害怕它们“太像人、让人失控”。设计者需要在“让技术像人”与“让人感觉自己仍有控制权”之间寻找平衡
4.抵制数字化
几十年来，研究者一直在研究人们对新技术的抗拒。从上世纪50年代开始，研究就发现：即便 统计模型（算法）在预测上表现更好，人们仍更倾向于 相信自己的直觉或他人的判断（如医生、专家等）。特别是对 AI 的抗拒被称为‘算法厌恶’（algorithm aversion）。研究表明，在很多需要做决策的情境中（比如金融、医疗、招聘），人们 更愿意依赖人类，哪怕人工智能表现得更准确、更高效。
关键问题是：当技术确实对用户有利时，我们如何克服这种抗拒？
AI 能更精准、更省钱、更快速地完成任务，对消费者是有好处的，但如果消费者 因为主观心理而拒绝使用，那就会造成 科技的价值被浪费。：研究消费者的抗拒心理，并设计有效干预策略，可以实质性地提高 消费者福祉（welfare）。
医疗 AI 将成为一个数十亿美元的产业，可以替代医生80%的工作。比如：IBM Watson 可以比医生更准确地诊断癌症、心脏病，一些 AI 应用甚至可以达到皮肤科专家的诊断水平。尽管如此，消费者却不愿意使用 AI 提供的医疗服务。原因是用户认为 AI 是“千人一面”的，不像医生那样能理解一个人的细腻差异，这种心理被称为“ 独特性忽视（uniqueness neglect）”如果把 AI 的服务个性化处理，并告诉用户这是辅助医生做决定，而不是‘取代医生’，人们的抗拒感就会显著减少。
Reference: 医学人工智能的阻力即将到来（第46卷第4期）
Chiara Longoni；Andrea Bonezzi；Carey K. Morewedge
未来的研究议程
Proposing A Future Research Agenda
在数字化时代的新走向，尤其强调在技术快速演变、人与技术界限日益模糊的背景下，未来的研究有那些主题方向？
1. 随着技术的发展，消费者会越来越多地 依靠联网设备（例如智能手机、智能家居系统）来 组织和管理自己的日常生活。技术不再只是“工具”，而是成为人类日常生活的“数字中枢，它正在形成 新的消费路径和消费者生活方式但它可能加剧技术依赖与数字鸿沟。
2.过去的数字技术大多存在于虚拟世界里比如网页、电商平台、社交媒体等。而如今，技术开始反向进入物理世界——也就是将 数字信息嵌入实体产品之中。比如通过AR（增强现实）技术，你看到的实体物品和数字信息是融合的，产品本身变得“智能”：能够感知、响应甚至与用户互动，这些发展将彻底改变消费者
- 试用产品的方式（比如通过虚拟现实先“体验”再购买）；
- 想象产品用途的方式（例如物理产品+数字增强扩展了使用情境）；
- 整个消费体验本身（线上线下、虚拟现实的边界被打破）。
3. 更激进的趋势：技术不只是改变产品和体验，它开始 直接作用于“人”自己——改变我们的身体和思维能力。
- 经颅直流电刺激（tDCS）：通过在大脑特定区域施加微电流来提升注意力、学习效率或情绪调节。
- CRISPR 基因编辑：对人体基因进行定向修改，可能改善体能、延长寿命、减少疾病。
- 脑机接口：让人可以通过意识直接控制设备、与外界交互，甚至记录和上传记忆。
这也引起了一个哲学与伦理话题： 超人类主义。超人类主义 是指：人类通过科技手段（生物、数字神经等）实现“自我超越”，走向更高层次的存在状态，比如更聪明、更健康、更长寿，甚至实现与机器融合。
4. 人类一直在利用技术来增强自己的能力，比如通过工具、药物、智能设备等方式让自己变得更强、更聪明或更高效。但与此同时， 技术本身也正在变得越来越像人。这种“双向演化”的现象，正在改变我们对技术的理解和我们与技术之间的关系。
举个例子，现在的 语音助手和聊天机器人（如 Siri、Alexa、ChatGPT 等）已经不仅仅是冷冰冰的信息工具。借助 自然语言处理（NLP）技术，它们能够使用更自然、随意的语言与人互动，甚至能讲笑话、用语气表达情感，就像一个“朋友”或“聊天对象”一样。它们的对话风格不再机械，而更像是“人类之间的交流”。
而在 机器人设计 方面，技术也在追求“更人性化”的外观与行为。很多机器人不仅有类似人类的脸和五官，还拥有四肢，能做出像人一样的动作和表情。部分**类人机器人（humanoid robots）**甚至长得“几乎和真人一模一样”，并能进行连贯对话、表达情绪，让人很难分清它到底是不是人。
这种机器人正逐步进入 消费场景。比如，在商店、酒店、餐厅等服务环境中，一些机器人已经被用来接待顾客、提供咨询服务。它们不再只是后台的技术支持，而是“走到前台”，和顾客面对面交流，扮演“员工”的角色。未来，这类“消费机器人”的市场预计会继续快速增长。
不仅如此，这些机器人也可能进入家庭。消费者将可以购买那些长得像人、有情感交互能力的机器人——它们不仅能当助手，提醒你做事、帮你处理任务，还可以 作为陪伴者、聊天伙伴、家庭成员的一部分。
人工智能，无论是软件形式（如语音助手），还是实体形式（如类人机器人），都在 变得更像人，具备更高的社交、情感、交互能力。这种发展为消费者带来了 巨大的功能性提升和社会层面的便利，但同时也引发了对身份、关系、信任等更深层次问题的思考。
因此，研究/设计工作人员的一个关键问题是，
- 当一个产品具备 一定程度的人性化特征 时（如语音助手或类人机器人），消费者是觉得更亲近？更信任？还是觉得不舒服、失控？
- 当一个产品能 提升用户身体或认知能力 时，用户会欣然接受？还是担心越界？他们如何界定“自然”与“技术干预”之间的界限？
- 在不同的消费情境下——比如在 商店、在 网上购物、或在 家庭生活 中——消费者对这些人性化技术的态度是否不同？是否会产生新的需求、抗拒、依赖或焦虑？
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